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珠宝如何长久远,前途炫丽

发布时间:2019-10-05 14:57编辑:基金股票浏览(196)

    行业需求:增速持续高于珠宝整体,三四线城市最具潜力。2016年国内钻饰行业规模约1200亿元,增速远高于珠宝行业整体(2012-16年通灵珠宝/周大生收入CAGR均超12%,高于黄金品牌老凤祥/周大福的7%/-3%)。高增速的背后折射的是消费群体年轻化,随着偏好时尚、个性的千禧一代成为消费主力,钻饰购买动力源于:1)婚庆饰品需求钻石中对传统黄金饰品的替代。2)珠宝服饰化趋势下,钻饰逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。以上变化体现在需求端表现为,渗透率较低且人口基数庞大的三四线城市有望成为整体需求主要拉动力,而渗透率较高的一二线城市看点在于补偿性需求与品质需求带来的客单价提升,以及时尚需求下购买频次增加。

    经济低增速时期,珠宝消费持续增长,行业集中度出现下滑。2012-17E珠宝行业CAGR为7.10%,与之形成对比的2011-16年奢侈品行业的CAGR仅为-2.0%。原料端,贵金属中黄金仍占比最高,达62.9%,钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降趋势,珠宝公司CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠宝的品牌集中度越来越高,奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

        品牌格局:中高端市场空间大,品牌&设计俱佳者领先。钻石产业链上游垄断(三大开采商占据全球70%原钻资源),下游品牌商把握核心设计和品牌定价权,盈利水平较高(如Tiffany/Pandora毛利率分别为60%/75%)。品牌端,国内高端钻石市场被海外品牌占据,格局稳固且集中度逐年提升(2016年CR10较2010年提升2.4PCTs至78%);中高端市场以国产黄金品牌为主,龙头品牌产品竞争力弱化、份额下降,整体集中度CR10从2011年的28%下降至2015年21%下滑。此背景下,相比“黄金”、“传统”烙印深的黄金品牌,产品和品牌时尚感强的钻石品牌更易在中高端钻石市场突围。

        观察国内外中高端珠宝品牌,产品设计和品牌营销是经营的重点。2016年度,Tiffany在广告营销上投入2.99亿美元,占总销售额的7.5%,持续推出新系列的同时通过明星+影视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象;而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济+影视植入、CEO营销以及引入王室概念,从而达成高品牌溢价,莱绅通灵2016年3.2%广告费率可以看出公司在营销上的重视。

        渠道格局:线上快速发展但具局限性,线下渠道仍为主流。近几年钻石电商快速发展(2012-2016钻石小鸟、珂兰收入CAGR超30%),因钻饰高价值、重体验的消费属性,O2O模式兴起。但该模式更适合于人口集中且对电商接受度较高的一二线城市,而三四线城市因处于钻饰消费的渗透培育期,线下加盟渠道是目前拓展该区域的最有效方式。在此背景下,具有品牌及产品优势,同时对终端加盟商管控力强的品牌有望胜出。

        国内的珠宝销售主要为以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品,2016年毛利率和存货周转率分别为8.48%和5.17;而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016年毛利率和存货周转率则分别为52.89%和0.62。门店方面,老凤祥以加盟商和经销商为主,2016年达到2988家网点;而截至2017Q3,以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618家。

        投资策略。随着求个性时尚的80/90后成消费主力军,钻石的意义被重新定义,从爱情向独立时尚延伸。在此趋势下,更具时尚感设计感的钻石有望以高于珠宝行业整体增速增长。其中,渗透率较低、人口基数大的三四线城市需求有望成为未来国内钻饰需求的主要推动力,而目前最有效渗透该区域的方式为加盟。建议关注品牌与产品力俱佳,且对终端加盟商管控力较强的通灵珠宝。

        我们认为珠宝钻石等不可再生珍宝的营销一定是和品牌故事相结合的。国外高端珠宝品牌无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新创立品牌由于缺少历史的沉淀,更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路,既新老融合,品牌大胆重塑,将欧洲王室概念全面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵,一个历史厚重的王室品牌也更能加强对加盟商的吸引。

        通过对国内外珠宝品牌的比较,建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生、潮宏基。

        综合以上分析,我们认为珠宝子行业正处于较黄金子行业更好的发展时期,同时中国消费升级的浪潮也能够惠及到A股的珠宝类上市公司,尤其是品牌经营优异、设计出众且渠道实力强大的公司将率先受益,建议关注莱绅通灵、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金销售为主的公司也在加速向毛利率更高的记件销售模式转型或增加珠宝品类的经营规模,如果国际黄金价格能够摆脱颓势将助力此类企业业绩大幅改善,建议关注黄金销售龙头周大福、老凤祥、周大生等。

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